Las expresiones faciales: clave de la efectividad publicitaria

Las expresiones faciales: clave de la efectividad publicitaria

Germán Copka Rocha
Por en la categoría Microexpresiones

[divider]Análisis realizado por el criminólogo Germán Copka, aspirante a la Certificación Internacional en Kinesics Coaching™. Puedes contactarlo aquí.[divider]

Quisiera que por un momento cerraras los ojos y trataras de recordar algún producto que te guste mucho; puede ser una comida o una bebida, o quizás algún lugar donde pasaste tus vacaciones. Ahora, quisiera que recordaras algún producto, alimento, bebida o cualquier cosa con la que hayas tenido algún problema.

Dependiendo de la experiencia que hayas tenido en ambos casos y la intensidad emocional con la que los hayas vivido, será la emoción que presentes. Puede ser tristeza, alegría, enojo o incluso asco.

Ahora, ¿Qué pasaría si las empresas que fabricaron el producto que te agradó o te disgustó vieran las expresiones que pusiste al consumir dicho producto? O ¿Qué pasaría si incluso antes de lanzar al mercado, dicho producto las empresas pudieran observar las reacciones emocionales del público?

A ti como emprendedor, empresario o publicista, ¿Acaso no te gustaría saber qué emociones le provocas a la gente con el producto o servicio que estás por ofrecer o el producto que ya estas vendiendo?

Si, me podrán decir que existen herramientas cuantitativas para medir la satisfacción del cliente y el número de ventas. Pero, ¿Qué es más fidedigno que las emociones del ser humano?

Esto tal vez suena algo futurista, pero la realidad es que ya se está llevando a cabo por distintas corporaciones.

“Recientemente, han surgido otras técnicas que determinan la respuesta de los usuarios de forma no invasiva a través del análisis de expresiones faciales. En concreto, Affectiva (spin-off del MIT), centra su investigación en recoger información de usuarios mientras éstos interaccionan con la publicidad en la web, así como con otros contenidos multimedia. Así, han desarrollado una aplicación web que muestra al usuario tres anuncios y evalúa si éste sonríe o no, y cuánto.”

(Fuente: Neuromarketing y Marketing Emocional – gradiant.org)

Para este análisis, ocuparemos algo que nos gusta y nos llama la atención a muchas personas: estoy hablando de un trailer de película. Porque, admitámoslo, fuera de haber leído el libro en el que se basa la película, vamos al cine porque fuimos capturados y entusiasmados por el trailer. ¿Cuántas veces no has dicho que una película será un éxito o un fracaso basándote solamente en los avances?

Así mismo, se dividirán las expresiones faciales en un plano de Valencia (positivas o negativas). [Schlosberg, 1952]

En este punto cabe aclarar aspectos importantes. En primer lugar, el categorizar a ciertas emociones como “negativas” no se debe extrapolar ni generalizar fuera de este caso en particular. Cada una de las 7 emociones básicas expuestas por Ekman son positivas en tanto han ayudado a sobrevivir al ser humano. Para este análisis consideramos emociones negativas el asco y el desprecio por ser emociones que no serían correctas que presentara el público en este caso ante el avance de una serie televisiva.

Por otro lado, se espera obtener emociones positivas (alegría o sorpresa), pero como ya he mencionado, tomen en cuenta el contexto y el producto a analizar. ¿Esperarían ver alegría y risas en un anuncio sobre accidentes de tránsito o enfermedades? Claro que no.

Este es el video a analizar, con las reacciones al trailer de la serie Gotham:

Para fines prácticos, las imágenes con las expresiones faciales correspondientes se tomaron de los videos con las reacciones individuales para obtenerlas con mayor resolución.

Emociones Positivas.

Felicidad: Esta emoción se caracteriza por las siguientes AUs (Action Units):

  • AU6: Las mejillas se elevan
  • AU7: Los párpados se contraen.
  • AU12: Las comisuras labiales se elevan.

En este caso es la emoción que más presentan los espectadores del trailer. Aquí los momentos exactos:

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Como se puede observar en todas las expresiones se aprecian los 3 principales indicadores faciales que componen la expresión de alegría. Incluso, en este último participante la expresión facial es acompañada con ilustradores que acompañan la emoción, lo pueden apreciar en el video.

Sorpresa: Esta emoción también es considerada como positiva ya que si nos remitimos a la función básica de esta emoción encontraremos que nos ayuda a captar la información que estamos recibiendo por nuestros sentidos, en este caso la vista y el oído.

A la sorpresa la componen los siguientes indicadores faciales (AUs):

  • AU1: Las cejas internas se elevan
  • AU2: Cejas externas se elevan
  • AU5: Párpados superiores se elevan
  • AU26: La mandíbula se relaja o se “desmaya”
  • AU27: La boca se abre.

Aquí las expresiones faciales:

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Emociones negativas:

Asco y Desprecio:

Estas emociones se consideran negativas al cumplir con la necesidad de repeler algo que nuestro organismo considera como “contaminante” en el caso del asco y al percibir algo que no nos agrada (desprecio).

Los principales indicadores faciales correspondientes al asco son los siguientes:

  • AU7: Los párpados se contraen. Este indicador puede o no estar presente.
  • AU9: La nariz se arruga.
  • AU10: El labio superior se eleva.
  • AU11: Se acentúa el surco nasolabial.

Aquí un ejemplo claro:

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Aquí podemos observar el chico de la derecha presenta las AUs 7+10+11. Es posible que la AU9 esté presente pero de manera sutil y disimulada un poco por el armazón de los lentes.

En el caso de la expresión facial de desprecio, el principal indicador facial es la AU12 de forma asimétrica, puede ser de lado izquierdo o derecho. Por ejemplo:

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A forma de conclusión podemos observar que es posible el detonar emociones (positivas o negativas) mediante una publicidad.

Hay que tener en cuenta que esto es un artículo breve y demostrativo. Para llevar a cabo a mayor profundidad es necesario tomar en cuenta:

  • Un número mayor de participantes para que sea una muestra representativa suficiente y emitir conclusiones y proyecciones.
  • Procurar que al grabar las reacciones sean de forma frontal.
  • Incluir evaluación bidimensional: Valencia (positivas y negativas) e Intensidad (altas y bajas).
  • Adaptar las emociones que se desean obtener y provocar con la publicidad.

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Por | 2015-05-07T01:29:56+00:00 Mayo 7th, 2015|Microexpresiones|Sin comentarios

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Germán Copka Rocha
Coach en Kinésica por la Universidad Corporativa - Fundación Lenguaje Corporal. Criminólogo. Involucrado, responsable y perseverante con una emotiva y constante actitud por seguir aprendiendo. Puedes contactarle en nuestra red.